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          聚劃算的下沉市場的方案

          發布時間:2019/10/29 18:11:28 打印 收藏 瀏覽量:77

           9億多人口,6億多網民,下沉市場這塊蛋糕有多大無需多言。


            前有拼多多、快手、趣頭條、輕松籌等“下沉四大天王”,后有阿里、京東、蘇寧等電商巨頭摩拳擦掌,各行各業跟著“下鄉”者更是無數。


            人們容易被“天王”的速度吸引,而忽略巨頭浮出水面帶來的沖擊。不過,最近的聚劃算99劃算節的爆發,讓人們再也無法忽視巨頭入場,對下沉市場格局的影響。


            如果說拼多多、快手等前期紅利受益者,憑借單點突破在下沉市場突圍。那么,聚劃算為代表的巨頭正全面武裝、重裝推進,其勢如火。

          01

            聚劃算的速度上來了


            跟很多領域的競爭一樣,下沉市場也是快魚吃慢魚,而非是大魚吃小魚。拼多多能從電商巨頭夾縫中崛起,靠的是速度,在巨頭們還沒來得及出手的時候已經成為電商一極。


            但如果大魚也成了快魚,那么,故事可能就要改寫。如今,聚劃算這條大魚正在變成快魚。


            被阿里內部定義為與天貓雙11同樣量級的聚劃算99劃算節是其提速的最佳注解。


            9月9日,劃算節當天,淘系成交同比大增40%,這一數字比天貓618期間的38%還要高出2個百分點。


            99劃算節第一年舉辦,GMV就達到雙11第六年的成績,并一下次沖到了去年雙11的四分之一。


            與競品相比,更能凸顯聚劃算的速度。9日至10日,兩天時間,劃算節GMV達到585億(超過60%訂單來自三線及其以下市場),與拼多多一個月的銷量相當。


            聚劃算的速度還體現在用戶增長上。2019年第一財季,阿里新增的2000萬活躍用戶中,超過70%來自于欠發達地區。


            當人們還以為巨頭們扔在摸索下沉之路的時候,阿里已經交出這份重磅成績單。驚人的爆發速度來源于戰略、團隊閃電般的推進效率。


            聚劃算誕生的比拼多多要早,在天貓、淘寶分別忙著消費升級和社區打造的時候,聚劃算下滑成為天貓、淘寶的營銷平臺。而伴隨著下沉市場競爭的開啟,聚劃算重新成為阿里的戰略砝碼。


            “重新孵化一個平臺、一個品牌,內部不是沒有想過,但是要重新開始做并不容易。聚劃算本來就是做限時特價特賣、專注性價比的,我們為什么不把它重新拿出來?”阿里巴巴大聚劃算事業部總經理家洛曾對媒體如此表示。


            執行力強大的阿里,在聚劃算上再次展現效率。


            家洛表示,“從2018年11月做出決策,到12月內部組織調整,設置各個業務的1號位;2019年1月,基于全新組織架構及策略開始運營,同年3月宣布與天天特賣、海搶購合并,并進行團隊的細節調整!辈坏桨肽陼r間,聚劃算已經完成了“定戰略、搭班子、帶隊伍”,并完成了一場下沉市場造節。


            聚劃算從一開始就定位品牌特賣,雖然沒有專攻下沉市場,但其服務下沉市場的能力一直都在。加上阿里內部組織架構、人員團隊的快速到位,以及集團資源的投入,99劃算節一戰成名就顯得水到渠成。


            企業成長的速度要分兩種,一種是靠提前透支,過度消耗資源實現的,這種不可持續而且風險極大;一種是綜合能力帶來的厚積薄發,這種速度更健康更持續。聚劃算顯然屬于后者。

          02

            速度背后的下沉力度


            由于基因、稟賦的差異,電商的下沉爭奪戰中,各家揚長避短,走上了不同道路。


            拼多多速度驚人,但供應鏈的瓶頸一直都在。


            以人貨場的理論來看,拼多多的崛起,是靠場景和人帶動貨,依托微信場景的社交裂變,圈住用戶,再補齊貨。


            最初,拼多多只能靠非標準化、成本高的農產品入手,F在,又推出多多果園、新品牌計劃、新工廠等一系列舉措,仍在補齊供應鏈的短板。


            與之相應,京東、蘇寧不存在供應鏈的問題,可供給主流品牌的正品行貨。


            但場景和人方面相對欠缺,最主要是速度不夠。京東的拼購業務一直在調整,最近還更名為京喜,說明下沉市場策略尚未最終定型,還沒開始起跑。


            綜合看下來,聚劃算的先天條件最好,而且起跑早,速度快。


            背靠淘寶、天貓,在下沉市場,人、貨、場都不缺。而且針對下沉市場,聚劃算制定了全新的人、貨、場組合,體現了商家、用戶兩端的下沉力度。

          03

            貨:品牌下行與新供給中心


            在拼多多強調農產品上行的時候,聚劃算基于供應鏈優勢可以做到品牌下行,為品牌商搭建了直通下沉市場的通路。


            此次劃算節,吸引6萬個品牌商參與,此前參與雙11和618的幾乎所有頭部品牌都出現在了劃算節的商家名單里。


            今年以來,包括蘭蔻、歐萊雅、西門子、海信、尼康、海爾、美的、惠而浦在內的80余個頭部品牌在聚劃算上取得了超過50%的同比增長,其中有47個品牌,在聚劃算全市場和下沉市場的同比增幅都超過100%。


            聚劃算數據顯示:

            國民級家電品牌美的在下沉市場增速達144%;

            母嬰品牌Babycare下沉市場增速高達165%;

            網紅雪糕品牌鐘薛高下沉市場的增速高達576%。


            在下行進程中,聚劃算借助阿里巴巴商業操作系統,幫助商家定款、定價,搭建基于下沉市場的定制化供應鏈模式。


            全棉時代與聚劃算合作推出定制款嬰兒棉柔巾,顛覆了傳統生產工序,價格比經典款低30%以上,以高性價比策略打入三線及以下城市市場。


            蘇泊爾跟聚劃算定制3L火鍋,兼具煎煮燉涮多功能,深受下沉市場歡迎,帶動蘇泊爾官方旗艦店新客中40%多來自下沉市場。


            卡姿蘭針對下沉市場高性價比與入門級彩妝需求,定制了三角眉筆初學者天貓專供禮盒,以49元歷史最低活動價、聚劃算全時段第2件半價機制等,成為爆款單品。


            幫商家賣貨,這只是下沉的初級階段,與商家一起研究用戶需求、產品定價、營銷機制、銷售通路等全鏈條,才是下沉市場正確的打開方式。按照聚劃算的說法,這是在“創造新供給,滿足新需求”。

          04

            人和場景:三張用戶網穿透下沉場景


            聚劃算編織了電力圖、火聚手、共享網三張網絡,將下沉市場用戶及生活場景融入其中,構建了下沉市場最大的商業基礎設施。


            “電力圖”,類似于國家電網的供電網絡,只要有村落的地方就有供電,只要有消費者的地方,就有阿里系的電商服務。聚劃算通過整合阿里生態(電商、支付、物流)和相關合作伙伴(出行、娛樂、健康等)的下沉通路和場景,“一鍵觸達”9億多下沉市場用戶。


            “火聚手”,是基于親友關系的好貨分享,激活下沉市場熟人關系圈,發展百萬城市火聚手和親友一起搶好貨,賺紅包,是聚劃算的社交裂變手段。


            有人說阿里無社交基因,這其實是個誤區。發展初期,成千上萬的淘寶客是淘寶成功的一大功臣,而淘寶客的運營推廣就是社交裂變。


            加上聚劃算供應鏈優勢、選品及定價優勢,與社交裂變結合將更高效率地激活下沉市場。


            “共享網”,與最近盛行的私域流量相反,共享網是要打造公域流量,讓商家彼此共享用戶,一種“我為人人,人人為我”,頗具阿里味的運營規則。


            簡單來講,A商戶吸引的下沉市場用戶,將被納入聚劃算共享流量池,B、C、D等加入共享網的商戶將共享此客戶。誰共享的流量越多就能得到平臺更多支持,推動拉新變成平臺和商戶之間的良性互動和正向循環。


            這三張網絡具有典型的阿里特色,也只有阿里龐大的生態體系才能做到。


            這個生態體系包含各品類的國內外主流品牌,銀泰、蘇寧、大潤發等供應鏈優勢,微博、優酷、蝦米等生活場景覆蓋,以及覆蓋全國250多個城市、2900多個區縣的菜鳥物流,為將近2億農村消費者提供支付、信貸服務的螞蟻金服等等。


            三張網絡利用阿里的生態布局,親友社交,商家共享等,做到了對下沉市場的最大限度覆蓋,實現了對人和場景的突破。


            99劃算節在這種生態勢能的作用下集中爆發,正是力出一孔的結果?梢灶A期,這只是個開始,聚劃算在下沉市場的成長也將和雙11一樣,不斷刷新人們對極限的認知。


            供應鏈下沉,而不僅是銷售下沉;生態下沉,而非單點突破。這正是聚劃算的下沉市場解決方案。這是一種與眾不同的體量與玩法,必將帶來一個不一樣的下沉機遇。

            來源:子彈財經

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